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3年卖了10万辆林肯给新豪华品牌带来哪些启示凤凰网汽车凤凰网

日期:2019-1-3(原创文章,禁止转载)

原标题:3年卖了10万辆,林肯给“新”豪华品牌带来哪些启示?

尽管是一个拥有超过百年历史的豪华品牌,但2014年11月才重返中国市场的林肯在多数国人眼中还是一个“新”品牌。但仅仅过去3年,林肯在华销量已经来到了10万辆,在豪华品牌中最快达成了这一成绩?

因此,在豪华品牌同样面临增速放缓、终端价格战竞争惨烈时,一个“新”豪华品牌应该怎样突围?林肯的发展也许能带来一些启示。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

当3年前林肯用MKC和MKZ两款车型的发布宣布重返中国市场时,市场上有一种声音就在质疑:这还是林肯吗?3年后,当林肯用豪华品牌中最快的速度达到10万辆销量后,我们意识到林肯一定做到了一些其它品牌所没有做到的,才可以从竞争惨烈的豪华品牌市场中脱颖而出。

▎林肯抓住了豪华品牌市场里怎样的机会?

有一群消费者,他们有着独特的品位和见解,不喜欢跟风从众。他们购买豪华车并不是为了彰显财富,而是出于一种对精湛工艺和汽车品牌所蕴含价值观的认同与喜爱。此时传统的豪华品牌并不一定适合他们,他们需要一种全新的个性化车型来表达自我。

林肯MKC和MKZ就是在这样的背景下诞生的,它们依然有着贵族的气质,但是却又让消费者不再感到高处不胜寒。与同级别车型大多开始打上“运动”标签不同,林肯仍旧坚持让驾乘者体验到最为高品质、最舒适惬意的感宝宝癫痫病初期症状受。这让林肯这个后来者迅速赢得了属于自己专有的口碑,迅速取得了自己的细分市场。

如今的中国消费者购车实力和标准上都在朝着个性化、多元化方向发展,消费者想要的是有一点点不同:一方面同样有非常高的品质,符合奢侈品和高档产品的高标准品质,同时又是非常独特,甚至代表着未来将会兴起的奢侈品潮流。

于是林肯正以这个关键点进行切入,以品质水城县哪儿治癫痫效果好赢得客户:一方面是产品的高品质,更重要的是服务的高品质。

而且豪华品牌相较于普通品牌,一个最大的区别在于它本身就是一个故事。林肯这个有着近百年的品牌可讲的故事实在太多太多,林肯展厅的高档设计、里面展示的品牌故事、“林肯之道”的服务,都能让客户体验到一种林肯特有的品牌氛围,这样的体验几乎已成为消费者选择林肯的首要因素。

无论是中国还是美国,在一点上是共通的,就是对于成功的定义,即开拓、创新,通过自身奋斗,实现梦想。林肯之于中国市场是一个又熟悉又陌生的品牌,但是林肯的重装上阵带给我们的却更多是惊喜:“喜”在于林肯依然是那个贵族气质浓郁的林肯,依然拥有豪华品牌中顶级品质的产品和顶级品质的服务;“惊”在于如今的林肯更加贴近消费者,尤其是让年轻消费者开始逐渐转变对这个百年豪华品牌的印象。

▎林肯突围的关键:有个性也要有温度

提升品牌认知度、扩展渠道覆盖面、做好“林肯之道”服务,这是林肯在中国市场必须要做好的三件事。前两件自不必说,但第三件“林肯之道”则是林肯创造差异化竞争优势的关键。

所谓“林肯之道”的个性化服务,核心就是要给用户以非凡的体验。但其实不管哪一个豪华品牌,注重服务体验都是必选动作,而具体到人,所能提供的服务往往差之毫厘,谬之千里。

所以林肯将“林肯之道”看作是对待客人的方式,与很多品牌将客户当成朋友不同,林肯希望将客户当成家人。对朋友,情绪可以假装;对家人,情绪则无法隐藏。此时,传统意义上“以交易为本”的千人一面服务理念必须被摒弃,而是要对每一位客户提供个性化专属服务。

根据客户驾驶习惯和用车场景设计定制试驾路线,每一位车主拥有个性化交车仪式,通过实时视频展示维修保养过程,配合客户行程延长服务时间……这些超出客户期待的服务体验,就是林肯向提供给用户“温暖的感觉”,也让林肯迅速积攒口碑。

市场终端惨烈的价格战,甚至让许多品牌需要考虑如何保持豪华定位,而林肯的产品在终端却是少有的价格稳定。优化的生产节奏、较低的库存战略、切实的终端价格以及通过良好的服务体验让客户感知产品的价值,这些是林肯得以不依靠大幅终端优惠保持销量的“秘诀”。

而作为新进入中国的豪华品牌,不打价格战、不向经销商压库、保证经销商盈利能力,这提高了经销商满意度,促使经销商将精力集中在提升客户满意度上面,以此促进销售,这同样是让品牌健康成长的关键所在。

▎国产化将至,林肯的下一步怎么走?

当去年11月林肯大陆上市后,林肯完成了重返中国市场“两年之内推出五款产品”的承诺。而今年3月,林肯官方宣布将于2019年下半年在重庆投产全新SUV车型,并专供中国市场。

目前,林肯在国内市场进口销售的中型SUV MKC和中型轿车MKZ还处在产品生命周期的中段,加上同样处于热门细分市场的中大型SUV MKX、布局中大型轿车市场的林肯大陆以及大型SUV领航员,所以在这两年的国产化准备期间,林肯的产品线已经处于相对完整的阶段。这也是林肯国产化可以稳步推进的基础。

而截至目前,林肯在全国拥有91家林肯中心,预计到2017年底将会扩充至100家,2018年再新增25家。这样的扩张节奏并不算快。林肯的渠道扩展策略是“网点多,投赫章县看癫痫病医院哪家好资人少”,即尽可能通过同一投资人扩展本地经销商。这样的方式既能保证投资人的收益,同时能够保证“林肯之道”服务的标准化执行。

随着林肯销量基数越来越大,增长幅度自然不会一直保持在非常夸张的水平。另一方面豪华品牌拼到最后,其实仍然是产品力定生死。因此,在动力总成、新能源、自动驾驶、车内人性化体验设计等方面,林肯仍然要不断提升。尤其是将来国产之后,针对国内消费者需求进行产品力深度本土化,这方面林肯的经验尚浅,需要通过不断的迭代学习与竞品对标进行加强。

未来林肯的故事还能够讲多久,也许你我并不能给出标准答案。但是只要能够带给消费者最为真吴忠青铜峡市治癫痫那里好实、纯粹的豪华体验,让消费者持续感受到在产品、服务层面的高品质,林肯的未来可期。

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