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海信为什么要给渠道做减法

日期:2019-1-16(原创文章,禁止转载)

海信为什么要给渠道做减法?

【蓝科技】/闻澜 法国报道渠道为王。一旦企业有选择渠道的主动权,毫无疑问,这家企业在市场上将处于上行通道。吸引渠道商不需要讲情怀,只需要让他们认识到品牌溢价,让他们看到赚钱的前景。欧洲杯让海信在欧洲乃至全球赚足了眼球的同时,对于渠道商也有了更多的掌控力度。当其他同行国际化都希望做加法时,海信却针对渠道商开刀做减法。海信在欧洲不是靠规模价格吸引别人,而是自我修行之后舍我取谁的霸气。如果十年之前,海信不会有这样的胆量,甚至还有一丝惶恐。十年前的2007年,怒江州到哪里治癫痫病好当海信在青岛召开首届全球经销商大会时,彼时的海信海外业务营收只有6亿美元。这样的规模能吸引到欧美最知名的渠道商吗?海信都不敢想象。但十年之后,海信用颠覆给出了答案。2016年7月10日,欧洲杯决赛当天上午。海信在巴黎威斯汀酒店召开了来自欧洲地区的200家渠道经销商大会,与会者为欧洲各个国家位居前十的渠道经销商。甚至曾经一度拒绝跟海信合作的经销商,在欧洲杯开赛之前主动找到海信,希望双方深度合作。打动渠道商的,是海信的品牌溢价和前景。尽管2015年海信海外营收达32亿美元,但海信的野心显然不止于此。赞助欧洲杯成为海信在欧洲抢跑的助推器,海信真正的目的在于黑电白电齐头并进。渠道商的眼睛是雪亮的。他们用最敏锐的嗅觉捕捉着未来的王者,谁能笃定让他们实现价值,他们就会选择站在这一边。如果没有赞助欧洲杯,或许渠道商迈向海信的步伐将会晚很多。欧洲杯,如同欧洲市场对海信的回馈。欧洲渠道商把海信当成中国家电业最重要的商业伙伴之一,这并不是一场赌局。进入欧洲七八年时间的海信,不急于规模扩张,在保持赚钱的状态下稳步推进。而这,已被渠道商看在了眼里。当天的经销商大会,身为海信集团副总裁的林澜,娴熟的英文发言幽默风趣。舞台上他给经销商描会着海信的不同。闻到未来的味道,所以,2016年在欧洲召开的经销商大会,这些大佬们如约而至。海信能带给他们什么?他们会帮助海信如何在欧洲开疆拓土?海信未来三年又将会有怎样的举措和目标?海信集团副总裁林澜接受蓝科技独家采访时,做出如下解读。对渠道做减法比做加法更重要蓝科技:2007年海信在青岛召开首次全球经销商大会时,并没有多少知名的渠道商,都是一些小渠道商“撑场子”的感觉。今年的经销商和十年前相比,有本质的变化。仅仅十年,海信的渠道商构建从被动到主动,你们的秘笈是什么?林澜:十年前海信的国际化还没有做到足够影响力,很多渠道商对海信不重视也是正常的。十年时间,海信用心打造的是品质、技术和品牌。如果说十年前随便一个渠道商,都能成为海信的合作伙伴,那么现在,海信对渠道商进行优化,会有更多的话语权,不会随便选择一个渠道商成为合作伙伴。这次在巴黎召开的渠道商大会,都是欧洲各国主流渠道商。以法国为例,第二大连锁店Boulanger都跟海信合作。海信进入欧洲的五个国家(法国、德国、西班牙、意大利、英国),每个国家排名前十的渠道商,至少有5家在跟海信合作。在美国,前十名渠道商中有7个在跟海信合作。其实对渠道商做减法比做加法更难。需要在品牌、技术和品质方面有足够的保证,才能让渠道商对品牌有足够的兴趣。海信的合作伙伴越来越主流,一方面是客户优化的结果;另一保定市羊羔疯治疗哪家最好个层面,海信的产品品质越来越高。比如,海信刚刚推出的激光电视以217项专利技术和突出的光学引擎、高分辨镜头和高精度制工艺上做到了“世界没做到的事”——亮度色彩饱和度等达到或超过了液晶电视的水平。有产品有技术,让渠道商有看得到的未来,这比什么都重要。所以说,今天渠道商大会的合作伙伴几乎是欧洲各国最主流的。吸引欧洲渠道商不能靠规模和低价,这种作法是不具持续性的,而且也无法树立品牌形象。海信利润或创历史新高蓝科技:这次欧洲杯对海信的影响超出你们的预期吗?未来海信在法国、在欧洲市场的目标是什么?林澜:海信在欧洲低调耕耘多年,这次欧洲杯终于让我们看到了效果,我感到非常高兴和自豪。其实,欧洲市场对海信已有回应:欧洲市场今年前六个月,海信全品类整体销售额增长50%,电视销售额增长65%。这次欧洲杯曝光后,更多人知道了海信,我认为下半年对海信会有更大的帮助。我们预计今年海信利润可观,甚至是历史上最好的一年。今后两年,海信在欧洲还会继续做一些有意义的收购。以前是做一些小的收购,但未来的收购将会有一定的规模。海信要成为全球品牌,首先要在欧美立足,才叫世界品牌,这是我们的愿景。不管多辛苦,我们愿意用一代一代的努力,建立一个世界品牌。我们非常有信心。赚钱是海外扩张的前提蓝科技:并购步伐加快,意味着海信的国际化进程也在加速。海信进入欧洲已经有几年的时间了,为什么之前海信没有急于快速扩张?林澜:目前国内市场饱和,未来将主攻国际市场。海外有更大的空间,虽然对手很强,但我们的前景广阔,未来三到五年,海信的国际市场将会快速发展。重要的一点是,虽然海信做海外市场很多年,但海信并没有急于做规模。为什么呢?因为我们的目标是必须要赚钱,不能说因为扩张但不赚钱,海信是不允许发生这种现象的。所以海信近几年在欧洲市场赢利的情况下,不断加大品牌投入,比如赞助很多世界顶级赛事,后续还会有很多动作。海信海外投入会逐年加大,目的是把海信塑造成高端品牌。结果是产品零售价格会提高,只要增长一个点,对海信来说就会增加上亿的收入,合作伙伴赚钱的机会也会更多。因此,我们希望提升海信品质,用高价格匹配高端品牌。反之,如果不塑造品牌,以规模和低价取胜,就会越卖越低,无法形成品牌溢价,合作伙伴也不愿意合作。随着海信在海外的扩张和品牌推广,五年后我吉林治疗母猪疯最优秀的医院是哪家们的愿景是国际市场份额超过国内的市场份额。海信欧洲的竞争对手是飞利浦而非三星蓝科技:欧洲黑电市场,目前还是三星LG及欧洲本土品牌非常强势。你们目前最大的竞争对手是谁,如何超越他们?林澜:海信欧洲的竞争对手是飞利浦而不是三星。飞利浦是一个非常知名的老品牌,但海信这些年的发展与其差距逐年缩小,在价格上有些产品线比飞利浦要高。比如,海信激光电视,欧洲所有客户看到后都非常惊讶,这个产品海信有200多项专利。单纯从技术上来讲,海信可以跟任何同类产品媲美。海信激光电视未来会在B2B市场上发力,主要将面向政府、学校及企事业单位等。同类产品中,100寸的激光电视索尼价格是5万多美元,海信不到1万美元,两者之间的技术品质没有差距,这完全是海信自己的知识产权。无论是性价比还是技术品质,海信将会有很强的发展后劲。蓝科技:海信的竞争对手锁定为飞利浦,这让人感到有些差异。其实无论是三星还是飞利浦,面对同行的竞争,海信的优势是什么?林澜:海信的优势体现在技术和人力资源方面。过去几年,海信海外分公司都是国内员工派出去。现在海外分公司,除了总经理和财务总监是国内委派,其余人员都是本土化。三星、LG、飞利浦的一些高管,都陆续进入海信。五年前这是不可能的事情,当时没有高端人才愿意加入海信,因为他们不相信海信,而现在,他们陆续进入海信,这是人才结构变化的显著特征。当然,海信现在人才梯队建设很好、很稳定,高端人才的流动率很低。没黑不活 没白不稳蓝科技:现在大家看到的是海信电视在欧洲市场上做得很好,未来是否会加快白电的步伐?白电在海信的国际业务中占有怎样的比重?林澜:很多人提到海信,都知道海信电视很强,但更多的人并不清楚,海信白电做得也很强,尤其是冰箱。目前,海信每年出口冰箱700万台左右,现在欧洲销售的很多对开门冰箱都是海信自有品牌。海信海外业务中能获得更多利润的还是冰箱。其实,海信的策略很清楚,“没黑不活,没白不稳。”黑代表海信电视手机,白代表冰箱空调。很少有企业黑白电都能做得很强,但海信正在这条路上发力,而且已经看到了未来。比如,海信在法国做电视品推的费用,是用海信销售冰箱和其他产品的利润来支出的,这样能保证海信健康的发展。也就是说,即使海信电视不赚钱,但海信白电的销售利润很可观辽宁治疗癫痫病医院哪里好,用白电的利润来维持黑电的发展和品推,这是海信目前走向良性发展,并且黑白电相互影响促进的方法之一。就目前海信所有的海外分公司而言,不管是美国、墨西哥、南非、澳洲、包括意大利,在销售方面,基本是黑白电各占二分之一,但利润大多数都来源白电,这样保证海信有发展后劲,而且是双品类共同推进。海信将在欧洲设立冰箱厂蓝科技:从海外分公司来看,目前的发展势头最猛的是哪一个国家?海外分公司的品牌传播每年的费用大概是多少?林澜:海信欧洲区域先后在意大利、西班牙、德国、英国、法国成立分公司,法国分公司是两年多前成立的,但法国却是增长最快的。由于法国有品牌基础,再加上赞助欧洲杯,非常有助于海信在法国的推广,今年法国的销量超出预期。欧洲杯的赞助也是海信分公司自己从利润中拨备,而不是集团公司给的。海外分公司每年会把销售收入的5%拨备投入到品牌传播中。在欧洲市场,除了赞助赛事以外,海信还有很多线下活动,在欧洲的品牌投入占到收入的7%左右。蓝科技:除了销售目标以外,海信未来在欧洲的并购或建厂还有哪些计划?林澜:目前海信在欧洲的捷克、南非、北美的墨西哥都有工厂,未来两年估计会在欧洲设立一个冰箱厂。但具体将在哪些国家设厂,以及未来的方向,我不能透露。

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